«El consumidor ya no sólo se fija en el precio del producto, se ha vuelto más emocional», afirmó Carlos Jiménez, director de Tendencias Digitales. Este miércoles 9 de julio se presentaron los resultados de un estudio de mercado, sobre cómo los consumidores han cambiado en su decisión de compra.
«El consumidor actual no es más difícil, simplemente es diferente», dijo Jiménez. Agregó que ya no es tan racional, ya que aspectos de tipo emocional están influyendo en su consumo.
En su exposición destacó los cinco mitos acerca del consumidor actual con datos recolectados en el estudio. Explicó que el comprador tiene dos sistemas de pensamiento: el primero llamado «piloto automático», el cual la compra es inconsciente, rápida y asociativa. Mientras que en el segundo sistema llamado «piloto», la decisión es más lógica, lenta e indecisa.
Recalcó el investigador de mercado que ahora los consumidores deciden «en piloto automático» influidos por emociones y contextos. Igualmente, ahora compran soluciones para alcanzar sus objetivos y compran con base al valor recibido.
«Se cree que los consumidores siguen siendo pasivos. Ya no es así, ahora buscan información en internet y se apoyan en la prueba social. Además, los compradores jóvenes son leales pero buscan conexión, coherencia y propósito. Eso de que los consumidores jóvenes no son leales a las marcas no es una realidad», dijo.
Por otra parte, entre los resultados del estudio se obtuvo que 22% de los consumidores son «gratificadores emocionales», ya que tienen como meta el disfrute de su consumo. Es decir, compran para sentirse bien y valoran las experiencias. Mientras que 15% son considerados «exploradores motivados» porque su meta es el entusiasmo y la aventura. «Buscan romper la rutina y descubrir cosas nuevas. Son impulsivos, influenciables y abiertos a probar cosas nuevas. Buscan experiencias, novedades y productos originales».
Otro segmento impulsado por la emotividad es el de los «decisores autónomos». El 15% de los clientes buscan independencia y en consecuencia valoran la autonomía y libertad de elección. «Les gusta tomar sus propias decisiones y sentires empoderados. Rechazan las ventas agresivas».
Entre los racionales se cuenta a los «cautelosos» cuyo objetivo es conseguir seguridad. Estos consumidores que buscan estabilidad, protección y minimizar riesgos, tienen menor disposición a pagar por conveniencia (29%). También están los «planificadores rutinarios» (20%) que toman decisiones con base a sus hábitos, eficiencia y autocontrol.
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Los 5 mitos acerca del consumidor actual
Mito 1: los consumidores deciden racionalmente.
Muchas empresas asumen que los clientes toman decisiones lógicas y basadas en la racionalidad económica. Más del 90% de las decisiones de compra ocurren de manera rápida, emocional y auténtica. «Si, hay un contexto macroeconómico, son importantes porque se puede facilitar la toma de decisiones; pero están tomando decisiciones de acuerdo a las circunstancias que lo rodean al momento de la compra», dijo Carlos Jiménez.
Señaló que si el consumidor toma sus decisiones rápidas, las marcas deben conectar rápido con su cliente. Recalcó que descuidar el posicionamiento emocional es uno de los errores más comunes que cometen las empresas, así como interpretar erróneamente las respuestas del consumidor.
Mito 2: los consumidores compran productos.
Muchas empresas piensan que venden productos de calidad, pero puede ser innecesario si el consumidor está basando su decisión de compra en otras variables. «Tener el producto de la mejor calidad técnica puede hacer encarecer el producto, además de que el cliente no está buscando calidad en un momento determinado», indicó Jiménez.
Destacó que muchas empresas están vendiendo soluciones para que los consumidores logren sus metas y satisfacer necesidades.
Los errores: propuestas de valor «desenfocada» y desconexión del marketing y las comunicaciones. «29% de los consumidores busca seguridad en sus comprar (confianza, estabilidad, protección). Es importante identificar las metas, los objetivos de sus clientes y enfocarse en soluciones, resultados y no en productos».
Mito 3: los consumidores compran con base a precios.
Aunque el precio es importante, los consumidores no buscan solo lo más barato sino lo que ofrece la mejor relación precio-valor. En este punto, Jiménez explicó que los errores más comunes está el considerar que todos los clientes son iguales, así como la desinversión en servicio o experiencia con lo que pierden oportunidades de diferenciación.
En el estudio se observa, por ejemplo, que 35% de los consumidores decide la compra de electrónicos con base en la marca y 27% en su duración. «Es prioritario enfocarse en el valor y no en el precio para conectar con un segmento de clientes que te compre aunque no seas el más barato».
Para adaptarse a las nuevas formas de consumo, indicó que un tema clave es mantener un precio basado en el valor, elasticidad en el precio de acuerdo a la demanda y, ofrecer descuentos temporales.
Mito 4: los consumidores son pasivos.
«Todavía algunas empresas ven a las audiencias como entes pasivos a los cuales hay que alcanzar a través de la publicidad», señaló Jiménez. «Es un error creer que el marketing trata solo de publicidad. El consumidor está empoderado, está buscando información», agregó.
El dato que desmiente este mito, según el estudio, es que 66% de los consumidores busca información en internet a la hora de comprar y 41% es influenciado por comentarios en redes sociales. «Es importante que la marca sea posible y fácil de encontrar. Los motores de búsqueda ya no están solos ni son la primera opción, tenemos marketplaces, website de marcas y whatsapp, y todavía está por verse el impacto de los chats generativos basados en IA».
Mito 5: los consumidores jóvenes no son leales a las marcas.
El estudio de mercado de Tendencias Digitales destaca que 7 de cada 10 consumidores jóvenes (generaciones Z y Y) se consideran moderadamente leales favoreciendo a marcas que los representan. Por lo que ya hay un cambio de tendencia en este aspecto.
«Los errores de las empresas en este tema es que no construyen relaciones de largo plazo, no demuestran compromiso con un propósito y no consideran el deseo de participación de los clientes jóvenes».
Por Ahiana Figueroa
