Enrique González.- Si dos productos como ilustra la fotografía muestran una relación proporcional de precios de 3,24 con lo que podría decirse que sus precios guardan una relación superior de 3 a 1 o de 3:1; ¿Qué opinaría al respecto? Si observa dos bienes dentro de una “misma” categoría de producto cuya diferencia relativa es 224,20%, ¿se decantaría por el más caro o el más barato? Si adicionalmente se le informa que la diferencia absoluta de los precios de estos dos bienes asciende a 1,39 euros; ¿seguiría opinando lo mismo?
Los temas de diferenciación del producto y segmentación del mercado han sido abordados profusamente desde la teoría económica, así como desde la teoría del marketing.
La teoría de la diferenciación de productos, propia de la economía -Harold Hotelling, 1929-, asume a los consumidores y sus gustos como dados, por lo que el diseño de los productos busca atender a dichos gustos y preferencias.
Por su parte, la teoría sobre la segmentación del mercado, propia del marketing -Wendell Smith, 1956-, asume que puede incidirse sobre actitudes de las personas por medio de los estímulos, atributos y los productos, siendo este enfoque más proactivo.
La diferenciación de producto en teoría económica constituye una de las estrategias que por excelencia despliegan las empresas que buscan evitar una competencia frontal vía precios que pueda destruirlas (evitándose así un problema del tipo dilema del prisionero en materia de competencia basada en precios o una competencia a la Bertrand).
En el marketing ha existido la “máxima” de “Cambia o Muere”, asomándose así que la búsqueda de segmentos de mercados permite obtener márgenes mientras se suaviza la competencia en precios.
Podría pensarse que un segmento de mercado podría definirse como aquel conformado por consumidores con gustos y preferencias propias, así como versiones, presentaciones o diseño de productos para atenderlas lo más cercanamente posible.
Sin embargo, hasta qué punto unos productos están diferenciados o son diferentes, es decir, hasta que punto forman parte de un mismo segmento o mercado y hasta qué punto forman parte de mercados-productos distintos.
Si hacemos uso del concepto de un mercado en equilibrio o en el corto plazo, es decir con un número de productos que lo conforman conocidos y estable; qué criterio utilizar para medirlo o delimitarlo.
La teoría económica neoclásica, basada entre otros en el supuesto del agente económico racional, diría que un mercado estaría configurado, por un lado, por un conjunto de demandantes que poseen una disponibilidad a pagar preferente por un conjunto de productos cuyo diseño y oferta de valor -destacando el precio- le reportaría el mayor excedente y utilidad. Por el otro lado, desde la perspectiva de los productos y sus oferentes, dicho mercado estaría conformado por aquellas corporaciones que atienden de mejor forma a las necesidades de los consumidores.
¿Pero dicho número de oferentes es ilimitado? No en el corto plazo y en la medida que existan barreras a la entrada. Adicionalmente, el número de oferentes será finito y estable en la medida que el efecto descreme de una eventual segmentación de mercado de la cual pudiera estar disfrutando cada empresa supere cualquier efecto volumen por intentar aumentar su demanda vía menor precio o vía rediseño del producto a uno más estándar o cercano a los de la competencia.
El análisis económico ofrece un marco y una metodología para dar respuesta “concreta” a la pregunta anterior por medio de una herramienta denominada SSNIP Test o test del monopolista hipotético. El SSNIP test, acrónimo de Small but Significant and Non-transitory Increase in Price (un aumento de precio pequeño pero significativo y no transitorio), es una herramienta clave en la economía de la competencia y en el análisis del derecho antimonopolio. Su principal objetivo es contribuir a la definición del mercado relevante, es decir, el conjunto de productos o servicios que compiten entre sí desde el punto de vista del consumidor y que, por tanto, imponen límites al poder de mercado de una empresa por resultar sustitutos entre sí.
Esta herramienta simula que una empresa monopólica hipotética decide aumentar el precio del producto cuyo mercado se desea delimitar o definir en un porcentaje pequeño pero significativo y sostenido, típicamente entre un 5% y un 10%.
La pregunta clave que se formula es si este aumento de precio sería rentable para el monopolista hipotético. De serlo, habría que incluir al sustituto más cercano y repetir la pregunta hasta que ya no le sea redituable, caso en el cual habremos identificado la amplitud y dimensión del mercado.
La lógica de la prueba asoma que una diferencia mayor al 10% luciría lo suficientemente grande como para que resulte sostenible a lo largo del tiempo en la medida que se traten de mercados distintos.
Sin embargo, vale advertir que dicha prueba adolece de cuando menos dos temas relacionados. Primero, en un mercado de preferencias y disponibilidades a pagar continuas se podría tender a definir un único mercado de forma extremadamente extenso y podrían terminar luciendo como sustitutos cercanos dos productos que por diseño podrían diferir sustantivamente. La segunda falencia se conoce como falacia del celofán, consistente en el hecho que una empresa que ya ejerce un poder de mercado monopolístico con un aumento infinitesimal de su precio de monopolio se producirá una sustitución o prescindibilidad del bien, lo que tenderá a definir un mercado artificialmente más grande.
Una vez expuesto lo anterior, quizás dicho 10% de incremento de precios o de diferencia en los precios más que un criterio exhaustivo podría constituir una señal o indicio de que se requeriría más análisis, especialmente por el lado de la demanda y su elasticidad. Recordemos que el precio es un criterio efectivamente importante pero no es el único.
